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2017年市场营销学实习报告_

发布时间:2019-06-12 16:09:14 影响了:

市场营销学 实习报告    班级:  工管161   学号:  201608450426   序号:  17       姓名:     ** 授课教师:
   **               2017年11月 目 录 1.企业概况…………………………………………………1 2 企业市场营销环境分析…………………………………1 3 市场细分及目标市场营销战略…………………………2 4 企业产品策略……………………………………………3 5 企业产品定价方案设计…………………………………4 6 企业分销渠道调查………………………………………5 7 企业促销策略分析………………………………………6 1. 苹果企业市场概况 苹果公司为史蒂夫·乔布斯(Steve Paul Jobs,1955-2011)、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克(Stephen Gary Wozniak)、罗·韦恩(Ron Wayne)于1976年4月1日创立并命名苹果电脑公司的高科技企业,2007年1月9日更名为苹果公司,总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。公司致力于开发、设计和销售个人计算机、计算机软件、消费电子和在线服务,在高科技企业中以创新著名。硬件产品主要为iPhone智能手机、iPad平板电脑、iPod媒体播放器和Mac电脑系列;
消费软件包括iTunes多媒体浏览器、iOS与OSX操作系统、Safari网络浏览器,iLife、iWork创意与生产力套件;
在线服务包括iCloud、App Store和iTunes Store。

1980年12月12日苹果公司公开招股上市,2012年创下6235亿美元市值记录,2014年苹果公司连续第二年超越谷歌成为世界最具价值品牌。截至2014年6月,苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司,2014年世界500强排行榜位列第15。得益于iPhone6/6Plus的强劲表现,苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。⑥ 2. 企业市场营销环境分析 政治环境(Political) 中国一直不被列入iPhone首发地,与我国政治法律环境关联较大。国家工信部对手机入网许可证审批严格,历代iPhone在国内发售都经历漫长等待。政策非连续性,版权法律法规不完善,进口商品关税高等因素,使苹果公司在我国面临较为严峻的政治法律环境。苹果公司应遵循中国经济政策与对外贸易规定,才能在中国市场享受高额利润。近年随着社会主义市场经济制度不断完善,各项对企业影响较大的法律法规相继出台、修正,大范围打击黄牛党风、漏税、走私等非法行径,为iPhone在华销售提供了良好环境,也保障了国内消费者权益。

经济环境(Economic) iPhone定位于高端手机,售价过高成为其在华大规模普及的主要障碍。但随着中国经济不断发展:2013年全年国内生产总值568845亿元,按可比价格计算比上年增长7.7%;
按年平均人口计算,2013年中国大陆人均GDP为41908元,约合6767美元。⑦人们生活水平提高,可支配收入增加,逐渐转变为追捧iPhone的高端科技和潮流体验。因此,价格劣势并不会对iPhone中国市场的竟争力带来很大影响。

社会环境(Social) 作为全球最受关注的手机之一,历代iPhone发售都掀起狂潮。中国第六次人口普查数据显示:2013年年末全国大陆总人口为136072万人,比上年末增加668万人,未来还将继续增长。⑧我国人口规模庞大,构成了巨型消费市场,可以说,中国这个全球最大的手机市场将苹果产品大规模销售变成现实。2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年,整个行业呈现蓬勃发展态势。2014年智能手机销量持续走高,在整体手机销量中的占比也随之升高。艾媒咨询对中国智能手机市场监测后表明,2014上半年中国智能手机市场销量达18556.3万部。中国已成为全球最大智能终端市场。

其次,人们生活水平提高,价值与消费观念也随之转变。中国网民规模截至2013年6月底已达5.91亿,其中手机网民规模达4.64亿,较2012年底增加4379万人,手机成新增网民第一来源。其中使用手机上网人群占比升至78.5%,手机作为第一上网终端的地位愈加稳固。2013年上半年开始的新一轮快速增长,是我国手机上网发展历程的第三波增长周期,此轮增长得益于3G普及、无线网络发展和手机应用创新。苹果公司抢先推出3G、4G服务迎合人们对于时尚、便捷、快速生活方式的追求。因此,如何融合社会文化因素,设计出迎合消费者心意的手机成为生产商思量的一大难题。

3. 市场细分及目标市场营销战略 苹果iPhone的市场细分 市场细分主要以地理、人口、行为、心理因素为标准。iPhone目前已在全球115个国家销售,超过200家运营商提供支持。依据地理因素细分市场为美国、欧洲、中国、印度及其它国家市场。而iPhone作为一款超高人气智能手机,亦可依据人口、行为因素细分市场:
⑴商务型,主要指30至45岁之间的职场用户。该群体收入稳定,具备对各价位手机的购买能力,是商业社会中最重要的群体之一。他们身居企业中上层,业务繁忙,因此对通话及数据传输质量要求高;
其次,手机装载其大部分重要数据,故而要求高保密性;
他们需要随时随地处理业务,对手机办公依赖程度高。因而商务型手机应使用户既能实现快速畅通的沟通,又能便捷高效进行商务办公。

⑵娱乐型,以年轻上班族和学生为主,经济能力弱于商务型。拍摄、上网、游戏等功能更为他们所青睐。他们推崇时尚,注重手机的娱乐性。因而功能丰富、价格合理、设计时尚、娱乐性强为主要诉求。

⑶开发型,主要指手机发烧友和IT相关行业工作者。该群体在手机市场中占比较小,会使用绝大部分功能,对产品有极大的探索热情,并竭尽全力研发自己手机的潜质。

苹果iPhone在中国的市场营销组合策略分析(4P) 企业通过制定市场营销策略,把产品的定位思想传递给目标客户,实现其目标市场战略。前文已对iPhone中国市场营销环境、发展状况及目标市场定位进行详细分析,本章将针对目标市场需求,运用4P营销理论,从产品、价格、渠道、促销四个方面具体分析iPhone中国市场营销策略。

4. 企业产品策略 苹果毫无疑问的处在成长期,无论是IPHONE还是其他手机,智能的都是处于成长期,只是IPHONE相对更时尚点,这些智能的产品都是近这好几年的事,还有很多的功能有待完善,现在更多的功能只是在娱乐方面,在工作和其他方面在将来会得到更多的开发,销量什么的确实不能跟三星比。一个好的企业,性能售后才是王道。

苹果公司产品组合 产品组合的深度 Mac iPod iPhone iPad iTunes MacBook Air IPod shuffle iPhone5s iPad Air MacBook Pro IPod nano iPhone5c iPad4 Mac mini IPod touch iPhone5 iPad3 iMac IPod classic iPhone4s iPad2 Mac Pro iPhone4 iPad iPhone3GS iPad mini 5. 企业产品定价方案设计 精准定位目标市场对制定市场营销战略有至关重要的作用。本节将采用STP分析法准确定位iPhone在中国的目标市场。

苹果iPhone的市场细分 市场细分主要以地理、人口、行为、心理因素为标准。iPhone目前已在全球115个国家销售,超过200家运营商提供支持。依据地理因素细分市场为美国、欧洲、中国、印度及其它国家市场。而iPhone作为一款超高人气智能手机,亦可依据人口、行为因素细分市场:
⑴商务型,主要指30至45岁之间的职场用户。该群体收入稳定,具备对各价位手机的购买能力,是商业社会中最重要的群体之一。他们身居企业中上层,业务繁忙,因此对通话及数据传输质量要求高;
其次,手机装载其大部分重要数据,故而要求高保密性;
他们需要随时随地处理业务,对手机办公依赖程度高。因而商务型手机应使用户既能实现快速畅通的沟通,又能便捷高效进行商务办公。

⑵娱乐型,以年轻上班族和学生为主,经济能力弱于商务型。拍摄、上网、游戏等功能更为他们所青睐。他们推崇时尚,注重手机的娱乐性。因而功能丰富、价格合理、设计时尚、娱乐性强为主要诉求。

⑶开发型,主要指手机发烧友和IT相关行业工作者。该群体在手机市场中占比较小,会使用绝大部分功能,对产品有极大的探索热情,并竭尽全力研发自己手机的潜质。

苹果iPhone的目标市场 目标市场指企业精准细分市场后,以相应的商品或服务满足其需要并服务于的消费群。iPhone实行密集式、差异性市场营销策略,在多时段以同款产品征服追求时尚与高新科技的消费群。iPhone设计时尚,整合了iPod等众多强大酷炫的新软件。可以看出iPhone以崇尚时尚、喜爱音乐的年轻人为首要受众,他们对产品外观与功能有极高诉求。另外iPhone也具有极强大的邮件收发、文档处理等商务功能,满足商务人士办公的需求。因此,商务人士成为iPhone次要受众。此外,iPhone从定价看明显为一款高端产品,定以市场上较高的价格,针对市场中对价格不敏感的群体,满足追逐时尚潮流的用户。在美国市场,视频爱好者是iPhone非常重要的群体之一,然而中国已成为全球最大智能终端市场,苹果若想成为领先者,应采用双重商业模式,以期在发达经济体与新兴经济体间均获成功。

苹果iPhone的市场定位 市场定位指企业针对潜在消费者心理设计营销,建立产品或品牌在消费者心中的形象,并保留特有位置,获取竞争优势。iPhone市场定位于极富创意、设计时尚的高科技智能通讯产品,在智能通讯市场代表科技最高端。正因不断追求创新的特质,成功吸引众多对苹果有品牌忠诚的群体。具体分析三种市场定位战略:
⑴人员差异化战略。乔布斯认为情感经济时代是未来趋势,产品创新与科研资金数目并无多大关系,关键在于如何领导员工创新及如何诠释创新。iPhone以情感经济为营销核心,发现、满足用户内心情感需求并获得巨大成功。因此,它成为苹果独具力量的差异化战略。

⑵服务差异化战略。苹果在iPhone品牌塑造上并非采用传统硬性营销,而是采用柔性体验式营销,主张设计炫酷体验,使顾客广泛参与其中。苹果果粉遍布全球,他们出版杂志、创建网站加入iPhone的营销活动。

⑶产品差异化战略。iPhone具备一众智能手机基本性能,亦具备它们不曾拥有的高端性能和无与伦比的创新特性,如突破性Touch ID技术等。较之其它品牌手机,iPhone操作性占绝对优势。

6. 企业分销渠道调查 苹果iPhone中国市场的渠道结构 iPhone在华电商销量并不可观,官网销量不高,且国内iPhone线上授权经销商力量较弱,如苏宁易购获线上授权,但京东没有。实体渠道则分为三层:
一是直营渠道,标识为Store,由苹果公司自行经营。自2008年7月北京三里屯店开业至2014年8月无锡恒隆广场店开业,已设直营店12个。苹果实体零售店高级副总裁安吉拉·阿伦德茨2014年5月提出加大直营店的建设规模,预计到2016年中国将设20个直营店。

二是直供渠道,分为带Premium、shop及无标识三个级别,苹果公司直接供给产品。其中,标识Premium的是APR店(Apple Premier Reseller苹果优质经销商),包括酷动、英龙华辰、I-ZONE、iSpace等几家优质经销商;
标识shop的一般为苏宁、国美、大中等家电连锁。

三是分销渠道,苹果授权分销商共13家,面向全国进行分销。其中传统分销商10家,以中邮普泰、天音、爱施德三家传统国代商为主;
运营商终端公司3家,指联通华盛公司、移动终端公司、电信天翼终端。

7.饥饿营销 苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销。公司先是透露新产品即将面市,之后很长时间几乎封锁所有信息避而不谈,待市场极端渴望从各种途径获取信息时,苹果召开产品发布会,但仅对其简单介绍,直至产品上市后,广告便铺天盖地,以各种途径使消费者随处可见,与之前形成强烈反差。消费者在这段期间被吊足了胃口,一旦看到新款上市必然争先抢购。但自产品上市后,不管市场呼声多高,苹果公司始终保持通过与运营商签订排他性合作协议,耐心开拓市场,在更新的产品上市前,经常性让消费者处于缺货的等待状态中。一方面是消费者狂热追逐,另一方面是产品全线缺货,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态。这有利于苹果稳定产品价格,主导产品升级,控制渠道乃至整个产业价值链。虽然iPhone生产可能存在产能不足,但事实证明,饥饿营销策略在苹果品牌营销中的运用使其市场营销战略屡获成功。

口碑营销 口碑营销是苹果公司最成功的营销策略之一,通过培养消费者的文化认同,逐步培育长期客户,让独具神秘感的苹果产品诱惑无限,吸引消费者先夺为快。苹果每年只开发1至2款产品,但几乎每款都力求将各种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又知晓如何使用。同时,苹果产品保密工作极佳,库克和乔布斯都极会利用Mac-world为媒体和消费者创造谈资,在每个新产品发布前引发各界强烈谈论,成功实现产品、文化、品牌、口碑间的良性循环。

iPhone的口碑营销特色鲜明,多数情况下,口碑宣传并非苹果公司计划性的实施,而是消费者主动地交流意见、比较信息,这种“营销杠杆”更具客观性与真实性。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果对用户体验的打造有效动员目标客户群,强势的品牌号召力吸引客户参与。苹果出售的不仅是产品,更是一种苹果文化,代表创新、设计、以人为本、简单操作等。在现代新竞争格局下,以用户为本的技术往往会加速新技术普及。苹果公司不仅注重设计,更以用户需求为本,加之设计能力高超,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。当前苹果公司在全球拥有数亿追随者,他们讲究生活质量,教育背景良好,关心时尚潮流趋势,创建网站博客,亲自出版杂,甚至是某一群体的舆论领袖,苹果追随者的这些特征使其成为优质品牌的口碑传播源头。

公共关系营销 Mac-world是苹果公司每年举行的苹果公司全球开发者大会,也是苹果公司新品发布会,这场发布会不仅为公司年度聚会,亦是公司的公关行为。在每年的发布会前,公司极会利用各媒体为发布会造势,如透露部分产品信息或手机样品丢失等事件,吸引消费者眼球,诱导消费者需求,然后通过发布会平台,利用新品发布的契机,提升公司知名度与美誉度。在整个过程中,苹果公司关于媒体与大众关注方向的掌控凸显了公司出色的公关能力。

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